Search conversationnel : comment l’IA rebat les cartes du SEO ?

Pour ce 42^e numéro du Wamcast, les équipes de l’Agence WAM se penchent sur un sujet qui nous concerne tous : l’intelligence artificielle et son impact sur le futur du search conversationnel. Comment accèderons-nous à l’information et comment les marques peuvent et doivent-elles préparer demain ? Pour échanger sur ce sujet : Mathieu Doubey, manager du pôle SEO de l’Agence WAM, et David Eichholtzer, dirigeant et fondateur de l’Agence WAM.

Comment l’utilisateur accèdera-t-il à l’information ? (0’50)

En matière de Search, si aujourd’hui nous partons tous d’une page de résultats sur une requête donnée, demain, plusieurs choix seront possibles :

• la recherche classique ;
• la recherche boostée à l’IA avec Search Generative Experience (SGE) chez Google, ou sur Bing avec Bing Chat embarqué dans le moteur que l’on connaît ;
• des assistants natifs comme Chat GPT ou Bard Assistant, disponibles en mobilité – sur mobile, desktop, dans les voitures ou à la maison sur Google Home – ou dans des environnements de travail Google Workspace et Microsoft Office 365 dopé à l’IA.

L’arrivée de l’IA générative bouscule l’habitude de recherche classique sur les moteurs de recherche. Elle crée elle-même la réponse à votre demande, et s’affine au fur et à mesure de la conversation, raccourcissant de façon significative le parcours qui mène à la conversion.

Si on fait un peu de prospective, voilà comment pourrait se dérouler une commande d’ici 2025 via l’un des copilotes du marché, ici Google Bard Assistant, pour l’exemple :

La simulation est à retrouver en intégralité lors d’un webinaire de David Eichholtzer, le mardi 14 novembre : « L’IA bouleverse le Search. Comment les marques doivent s’adapter ? »

Concrètement, les infos qui s’échangent entre l’utilisateur et l’assistant se font en direct et façonnent l’interaction. D’une certaine manière, la marque perd le contrôle de la diffusion de son contenu, en tout cas dans toute la phase de découverte d’une thématique et d’évaluation des offres rattachées.

Jusqu’au moment où l’utilisateur fait son choix, sur les bons conseils de l’assistant, et passe dans la phase de gestion de la conversion. En somme, l’assistant passe le relais à la marque pour ce qu’elle sait faire de mieux : satisfaire l’expérience client.

Ici, on l’illustre en prospective avec ce que l’on connaît des technologies existantes, à savoir Bard ou GPT pour la conversation et Gen App Builder de Google pour connecter l’assistant de la marque avec l’utilisateur.

Du moment que l’internaute possède une extension GPT connectée à GPT4, la marque prend le relais au fur et à mesure de la conversation, avec les infos sur les destinations, les prix jusqu’à la conversion. Et c’est bien ça qu’il faudra arriver à faire, d’une quelconque manière : proposer un connecteur entre l’assistant et votre infrastructure IT.

Les assistants personnels vont-ils remplacer le moteur de recherche ? (9’35)

Pour des requêtes dites factuelles comme « achat ordinateur », le moteur de recherche est et restera probablement toujours l’outil le plus plébiscité par les utilisateurs et le plus adapté pour répondre de façon pertinente.

Pour les requêtes dites intermédiaires, un peu plus précises sans être trop complexes, comme « meilleurs ordinateur 2023 Clubic », le moteur de recherche, tout comme l’assistant personnel, se montreront pertinents dans leurs réponses.

En revanche, pour les requêtes complexes, dites fluides – comme « Qu’est-ce que je dois considérer comme options pour l’achat d’un ordinateur portable pour mon bureau à domicile ? » – le moteur sera moins efficace que l’IA. Cela concerne les requêtes où les utilisateurs savent ce qu’ils veulent mais ont besoin d’aide pour rassembler des informations afin d’en tirer des conclusions.

Les éléments de réponses sont disséminés à plusieurs endroits sur le web. C’est là que l’IA joue pleinement son rôle : elle compose une réponse unique, personnalisée, en s’inspirant de chaque élément de réponse qu’elle possède dans son modèle de langage.

De plus, la réponse peut être multimodale. C’est-à-dire, faire appel au texte, à la vidéo, aux illustrations, et même à l’audio comme un podcast. C’est en tout cas ce qui nous attend demain. Google a annoncé pour cette fin d’année son nouveau Grand modèle de langage (ou LLM), baptisé Gemini.   

Pour résumer, l’IA est meilleure que le moteur dans la résolution créative des problèmes, c’est-à-dire lorsque les utilisateurs lui apportent des éléments d’information précis et complexes.

Search Generative Experience : qu’est-ce que c’est ? (16’00)

Search Generative Experience, ou SGE, c’est l’IA générative de Google, directement intégrée au moteur de recherche. C’est encore la façon la plus naturelle de l’utiliser puisque, depuis 20 ans, nous nous sommes habitués à demander à Google tout ce qui nous passe par la tête.

Google a fait le choix de placer SGE directement au-dessus des résultats classiques. Il s’agit pour le moment d’un environnement loggué, en Lab. C’est encore une phase de tests et les défis à surmonter sont encore nombreux, d’un point de vue technique, pertinence des réponses, juridique ou expérience utilisateur. Pour l’instant, SGE n’est disponible que pour les utilisateurs américains, japonais et indiens.

Après quelques lectures sur le sujet et quelques tests réalisés par les équipes de l’agence WAM via un VPN, voici des premières constatations sur Search Generative Experience :

• SGE propose en moyenne 5 à 6 sources par réponse ;
• Pour les requêtes dites sensibles – Your Money Your Life – comme la santé ou la finance, SGE ne devait pas fournir de réponses générées par l’IA. Pourtant, il le fait dans 25% des cas pour la finance et pour 87% des cas pour les questions de santé, y compris les plus sensibles, sur des pathologies lourdes.
• Dans la phase informationnelle, les questions démarrant par « How » (« Comment ») affichent des réponses générées par l’IA dans 78% des cas, et dans 55% des requêtes « Best/Meilleur + produit ». Pour « Cost/Coûts + produit » ou « Near/Prêt de + un service et une localisation », l’IA intervient dans 100% des cas.

👉 Retrouvez les explications complètes de Mathieu Doubey et David Eichholtzer à la 16e minute de ce Wamcast.

Quels changements pour les marques ? (22’24)

D’une certaine façon, les marques vont perdre la maîtrise de la diffusion de leur contenu sur ces plateformes. En effet, les pages de votre site – via l’indexation des URL – seront de moins en moins l’unique « produit ».

Ce sera plutôt l’ensemble de vos contenus et, mieux, tous les actifs marketing de votre marque, on line, off line, qu’ils soient présents mais aussi passés :

• publicités créatives ;
• contenus utiles ;
• actualités et actualités chiffrées comme les résultats financiers, etc. ;
• publications de livres ;
• réalisations de podcasts/vidéos et interventions sur d’autres formats ;
• posts sur des blogs en tant qu’invité ;
• profil d’auteur ;
• mentions dans les médias ;
• contenus sur les réseaux sociaux ;
• réputation auprès des médias sociaux.

Tous ces éléments serviront de matériaux pour aider l’IA à construire sa réponse. Les IA génératives apprennent de ces contenus et s’en inspirent pour guider les utilisateurs. Ce n’est plus le même algorithme que la recherche classique.

Le SEO va donc évoluer en quelque sorte vers la diffusion des actifs marketing de la marque au sein des écosystèmes digitaux dominants – Google mais pas que – pour augmenter la visibilité de votre marque, dans les surfaces mises à sa disposition. Cela signifie que, dans ce contexte, seules les marques reconnaissables et dignes de confiance pour le consommateur vont tirer leur épingle du jeu.

👉 Retrouvez le point complet de Mathieu Doubey et David Eichholtzer à la 22e minute de ce podcast.

Comment travailler pour être visible demain ? (27’02)

Le futur du Search se prépare dès maintenant. Pour vous aider, voici 5 pistes concrètes à exploiter pour maximiser vos chances d’être mentionnés, cités, visibles dans les conversations d’assistants d’IA générative.

1. Travailler sa présence dans le Knowledge Graph de Google

Cela peut paraître surprenant mais les IA ne comprennent pas les contenus qu’elles ont dans leur modèle de langage. Leurs réponses se basent sur des probabilités, c’est-à-dire des relations entre les termes.

Pour ajouter de la connaissance à la recette, Google a créé une base de données de connaissances, appelée Knowledge Graph. Elle recense tout ce qui nous entoure : tous les faits, les personnalités, les dates, les choses, les lieux qui font notre monde. C’est ce que l’on appelle des entités nommées.

Mais, en tant que marque, comment réussir à être dans ce Knowledge Graph ? Il existe plusieurs façons de procéder. La première consiste à obtenir une place dans Wikipédia – une fiche d’entreprise, par exemple – et d’obtenir des références à sa fiche dans cette base encyclopédique.

Ensuite, il s’agit d’identifier les entités nommées qui se trouvent dans son patrimoine de contenus et de les baliser avec les données structurées du Schema.org. Ce sont ces balises sémantiques qui aident Google à comprendre la thématique des contenus. Par exemple, pour un site de recettes, les données structurées doivent indiquer :

• qu’il s’agit d’une recette ;
• qu’elle se compose d’ingrédients à détailler ;
• qu’il s’agit d’une recette pour X personnes ;
• que le temps de cuisson est de X minutes, etc.

Google veut que vous l’aidiez à comprendre qui est votre marque et où la placer dans sa vaste base de connaissances. Mais c’est à vous de fournir à Google les preuves que vous êtes la référence, la marque faisant autorité dans votre domaine d’expertise.

2. Travailler la synergie entre tous les services supports de l’entreprise

Dans ce nouveau contexte où tous les actifs de la marque sont le produit des modèles de langage, il faut que les CEO et CMO, qui ont la stratégie en mains et le pouvoir décisionnel, soient les alliés des équipes marketing pour faire avancer les bons sujets.

Par exemple, le service client avec le centre d’appel détient le plus souvent toutes les questions des utilisateurs, prospects ou clients, et leurs réponses. Les commerciaux ont également un rôle à jouer sur ce point, et tous deux peuvent alimenter de façon très riche des parcours de discussions. C’est un matériau très précieux pour le SEO et l’anticipation des demandes qui seront effectuées à un assistant.

Cela peut aussi être le cas des RH, dans le contexte d’un recrutement, qui sont directement connectés aux données du marché :

• secteurs et entreprises qui recrutent ;
• profils et demandes des candidats ;
• réponses à apporter par la marque employeur.

Si les RH et le marketing n’échangent jamais, il est impossible d’obtenir la meilleure solution.

Un dernier exemple incontournable reste la cloison qui existe encore entre le marketing et la communication dans une même entreprise, au service d’une même marque. Les relations presse, dont l’objectif est d’aller diffuser le message de la marque auprès d’un public cible via un média, représente un levier très puissant pour la visibilité organique de la marque. Car concrètement, les références des LLM vont prendre source prioritairement chez les médias.

3. Se placer là où sont situées ses audiences

Il est primordial d’identifier ses audiences et d’aller diffuser les actifs de sa marque aux bons endroits, et avec un message adapté et unique. Pour une petite entreprise avec peu de moyens, cela permet d’éviter de se perdre face à l’ampleur de la tâche. Il faut choisir ses « batailles » et privilégier les lieux où se trouvent vos cibles.

Également, travaillez au plus proche de vous, via la page « À propos » de votre site. Détaillez au maximum la présentation de votre entreprise avec ses valeurs et ses engagements, tout en reliant tout cela à votre activité. Cette page est primordiale pour faire comprendre à Google ce que vous êtes et ce que vous représentez sur le marché.

Il est également indispensable de travailler les pages de vos auteurs. Il faut faire reconnaître les entités « humaines » qui travaillent avec vous et bien les identifier. Il est parfois difficile d’inciter ses salariés à prendre la parole mais, avec une bonne politique d’employee advocacy, vous devriez réussir à convaincre ceux qui sont les plus investis. Vous pouvez aussi vous appuyer sur des experts reconnus du marché, en externe, pour votre production de contenus, et légitimer vos prises de parole.

4. Travailler l’EEAT de la marque

Pour rappel, l’EEAT de Google concerne l’expérience que vous proposez, l’expertise que vous démontrez, l’autorité dont votre marque fait preuve et votre fiabilité. Google emploie des centaines de petits algorithmes qui vont rechercher des signaux pour valider l’EEAT de votre marque, et bien vous positionner dans les résultats de recherche.

Pour bien travailler l’EEAT de votre marque, vous pouvez notamment :

• Expérience : dans vos contenus, décrivez des situations dans lesquelles vos utilisateurs ont utilisé et dénoué des situation avec vos produits ou services.
• Expertise : démontrez l’expertise de votre entreprise dans vos contenus publiés, avec des auteurs identifiés voire reconnus dans leurs domaines, ou par le biais de collaborations avec des personnes reconnues et en accord avec vos valeurs.
• Autorité : est-ce que vos publications et votre marque sont citées par vos pairs ? Par les médias qui font eux-mêmes autorité dans leurs domaines, par les médias locaux, ou grands médias nationaux ? Avez-vous obtenu des prix et, si oui, lesquels ?
• Fiabilité : la réputation de votre marque se fait à travers les avis de vos clients et utilisateurs. Tout ce qui se dit sur vous dans les forums ou plateformes d’entraide en ligne doit être en cohérence avec les valeurs de votre marque. C’est évidemment l’un des points les plus difficiles à travailler.

5. Anticiper le parcours conversationnel entre l’utilisateur et la marque

Est-ce que vos contenus sont écrits pour leur appropriation par un agent conversationnel, comme Bard Assistant ou ChatGPT ? Il y a quelques années, Google a poussé Actions On Google quand le vocal était à la mode avec, notamment, la sortie des Google Home.

Ces ressources sur la façon de designer les conversations sont disponibles et hébergées sur le centre d’aide des développeurs : une véritable mine d’or pour ceux qui s’intéressent au design conversationnel.

Sans doute que l’IA générative était l’élément qu’il manquait aux assistants vocaux type Google Home pour connaître un succès. C’est pourquoi, logiquement, la prochaine étape devrait être l’émergence de ces interfaces pilotées à la voix.

Et cela arrive déjà. Figurez-vous que la nouvelle voiture DS Automobiles embarquera ChatGPT dans son habitacle. Quel meilleur endroit pour utiliser un agent conversationnel piloté à la voix ? Et tout cela n’est que le début…

👉 Retrouvez tous les conseils de Mathieu Doubey et David Eichholtzer dans la seconde partie de ce Wamcast, à partir de la 27e minute.